병원 개원컨설팅 · 개원 질문 120개 · 의료광고 심의
심의를 받아야 하는 매체와 그렇지 않은 매체가 다르고, 심의를 받지 않아도 되는 광고에도 금지 기준은 그대로 적용됩니다. 개원 전에 알아야 할 순서대로 정리했습니다.
보건복지부가 직접 심의하지 않습니다. 의료인 단체에 설치된 자율심의기구가 맡고 있고, 직역에 따라 신청하는 곳이 다릅니다.
신청은 각 기구의 온라인 심의 시스템을 통해 접수하고, 회원 인증과 의료기관 정보 등록이 먼저 필요합니다. 개원 직후에 처음 신청하면 이 등록부터 하게 되므로 시간이 더 걸립니다.
대행을 맡기더라도 신청 주체는 의료기관입니다. 계정과 제출본은 병원이 갖고 있어야 나중에 수정하거나 재심의를 받을 때 곤란하지 않습니다.
모든 광고가 대상은 아닙니다. 매체의 종류와 규모로 갈립니다. 같은 문구라도 어디에 싣느냐에 따라 대상이 되기도 하고 아니기도 합니다.
대체로 이렇게 나뉩니다.
인터넷 매체의 이용자 수 기준은 시행령에 정해져 있고 개정될 수 있습니다. 숫자를 여기에 적어 두면 틀린 계획을 세우게 되므로 적지 않겠습니다. 집행하려는 매체를 정한 뒤 그 매체가 대상인지 먼저 확인하십시오.
중요한 것은 심의 대상이 아니라고 해서 자유로운 것은 아니라는 점입니다. 심의를 받지 않아도 되는 매체에 올린 광고도 의료법의 금지 기준은 그대로 적용됩니다.
사전심의 대상인데 받지 않고 집행하면 의료법 위반입니다. 처분은 광고 내용과 경위에 따라 다르지만, 실무에서 문제가 되는 지점은 대체로 셋입니다.
개원 초기에 가장 흔한 경위는 대행사에 맡겼는데 심의를 안 했다는 것을 나중에 아는 경우입니다. 책임은 의료기관에 있습니다. 계약할 때 심의를 누가 책임지는지 문서로 남기십시오.
기간과 수수료는 기구마다 다르고 건수·매체·시기에 따라서도 달라집니다. 여기에 특정 숫자를 적으면 그것에 맞춰 일정을 짰다가 어긋납니다. 적지 않겠습니다. 신청 직전에 해당 심의기구 공지에서 확인하십시오.
대신 일정에 반드시 넣으실 것이 있습니다. 한 번에 통과하지 않을 수 있다는 전제입니다.
개원 직전에 몰아서 하면 늦습니다. 심의는 가장 먼저 걸어 두고 다른 일을 진행하는 항목으로 다루십시오.
기구마다 서식이 다르지만 공통으로 요구하는 것은 비슷합니다.
가장 자주 막히는 것은 근거 자료입니다. "○○ 인증" "△△ 학회 정회원" 같은 문구를 넣으려면 그것을 증명할 자료가 함께 가야 합니다. 없으면 문구를 빼야 합니다.
그래서 디자인을 끝낸 뒤에 심의를 생각하면 늦습니다. 문구를 정하는 단계에서 근거가 있는지부터 정리하는 편이 결과적으로 빠릅니다.
영구적이지 않습니다. 유효기간이 정해져 있고, 지나면 다시 받아야 합니다. 기간은 규정에 따르므로 심의 결과 통지에서 확인하십시오.
더 자주 문제가 되는 것은 기간보다 내용 변경입니다.
통과한 광고에는 심의번호를 표시해야 합니다. 표시가 빠지면 그 자체로 지적 대상이 됩니다. 디자인 단계에서 번호가 들어갈 자리를 미리 비워 두십시오.
병원이 직접 운영하는 홈페이지는 대개 사전심의 대상 매체의 규모 기준에 해당하지 않습니다. 그래서 "홈페이지는 심의 안 받아도 된다"는 말이 돕니다.
절반만 맞습니다. 심의 대상이 아닌 것과 규제를 받지 않는 것은 다릅니다. 홈페이지의 내용도 의료광고로 보므로 의료법의 금지 기준은 똑같이 적용됩니다. 최상급 표현, 효과 보장, 치료 전후 비교 사진, 환자 경험담 — 홈페이지에 있어도 문제가 됩니다.
실제로 신고나 민원이 들어오는 경로 중 상당수가 홈페이지와 블로그입니다. 광고비를 쓰지 않았으니 괜찮다고 생각하기 쉬운데, 가장 오래 걸려 있는 광고물이 홈페이지입니다.
마케팅 가이드에서 홈페이지 제작 견적을 비교할 때 "의료광고 표현 검토가 포함되는지" 물어보라고 한 이유가 여기에 있습니다.
병원이 직접 운영하는 계정은 대체로 사전심의 대상 매체는 아니지만, 내용은 의료광고로 봅니다. 즉 심의는 안 받아도 금지 기준은 적용됩니다.
여기서 개원가가 자주 걸리는 지점은 셋입니다.
계정 운영을 외부에 맡길 때는 업로드 전 확인 절차를 계약에 넣으십시오. 대행사가 올린 글도 병원의 광고입니다.
플랫폼에 싣는 광고는 그 플랫폼의 규모에 따라 사전심의 대상이 될 수 있습니다. 또한 심의와 별개로 플랫폼 자체의 의료 광고 정책이 있어, 심의를 통과한 문구가 매체 정책에 걸려 반려되기도 합니다.
그래서 순서를 이렇게 잡으십시오.
플레이스의 이용자 리뷰는 병원이 쓴 광고가 아닙니다. 다만 병원이 대가를 주고 유도한 리뷰라면 이야기가 달라집니다. 리뷰 대가 제공은 하지 마십시오. 의료법과 별개로 다른 법에도 걸립니다.
자주 지적되는 유형은 정해져 있습니다. 의료법이 금지하는 광고의 큰 갈래입니다.
정확한 범위는 의료법 제56조와 심의기구의 판단에 따릅니다. 사례가 쌓이면서 해석도 달라지므로, 애매하면 쓰기 전에 물어보는 편이 낫습니다. 찍고 나서 고치는 비용이 훨씬 큽니다.
비교 형식의 전후 사진은 대표적인 금지 유형입니다. 개원가에서 가장 아쉬워하는 부분이고, 실제로 가장 많이 지적되는 부분이기도 합니다.
"효과가 이렇게 좋은데 왜 못 보여주나"라고 생각하시겠지만, 규정의 취지는 개인차가 큰 결과를 일반적인 결과처럼 보이게 하는 것을 막는 데 있습니다.
그래서 다른 방향으로 신뢰를 만드셔야 합니다.
실무에서 보면 과정을 설명하는 콘텐츠가 전후 사진보다 상담 전환에 더 유리한 경우가 많습니다. 전후 사진은 비교를 부르고, 설명은 신뢰를 부릅니다.
치료 경험담은 금지 대상입니다. 병원이 만들어 올리든, 환자가 써준 것을 가져다 쓰든, 광고에 실으면 같습니다.
구분해서 보셔야 할 것이 있습니다.
체험단, 리뷰 이벤트, 할인 조건부 후기 요청은 모두 세 번째에 해당할 수 있습니다. 대행사가 제안하더라도 받지 마십시오. 적발되면 병원이 책임집니다.
비급여 진료비의 할인·면제 광고에는 제한이 있습니다. 특히 불특정 다수를 대상으로 과도하게 유인하는 형태가 문제가 됩니다. "선착순", "○○% 할인", "무료 시술" 같은 형식이 여기에 걸립니다.
어디까지가 허용되는지는 사안마다 달라 단정할 수 없습니다. 다만 실무에서 위험 신호로 보는 것은 이렇습니다.
개원 이벤트를 아예 못 하는 것은 아닙니다. 가격을 앞세우는 대신 무엇을 하는 병원인지 알리는 형식으로 바꾸면 대체로 정리됩니다. 기획 단계에서 상의하십시오.
브랜딩과 문구를 정하는 단계입니다. 디자인이 끝난 뒤가 아닙니다.
개원 준비에서 심의가 일정을 잡아먹는 이유는, 심의에 걸리는 것들이 대개 이미 돈을 쓴 뒤에 발견되기 때문입니다.
루아컴퍼니는 브랜딩과 사인물 기획 단계에서 표현을 함께 검토하고, 심의가 필요한 매체는 일정을 거꾸로 세어 배치합니다.
정상적인 과정입니다. 한 번에 통과하지 않는 경우가 흔하므로 일정에 재제출을 미리 넣어 두는 것이 실무의 핵심입니다.
수정 요구를 받으면 이렇게 처리하십시오.
마지막이 중요합니다. 현수막에서 지적받은 표현이 홈페이지와 블로그에 그대로 남아 있는 경우가 많습니다. 지적 사항은 병원 전체 광고물에 한 번에 적용하십시오.
신청하는 기구가 다르고, 걸리는 지점도 다릅니다. 광고 비중이 큰 과일수록 심의를 개원 준비의 앞쪽에 두셔야 합니다.
대한치과의사협회 의료광고심의위원회에 신청합니다. 비급여 비중이 크고 가격을 앞세운 광고가 많은 분야라 할인·이벤트 표현에서 자주 걸립니다.
미용 목적 시술 비중이 커 광고 규모 자체가 크고, 그만큼 지적도 많습니다. 체험단과 인플루언서를 쓰는 관행이 남아 있는데 위험이 큽니다.
대한한의사협회 의료광고심의위원회에 신청합니다. 효능을 설명하는 과정에서 표현이 세지기 쉬운 분야입니다.
광고 규모는 상대적으로 작지만, 간판과 홈페이지에서 걸리는 경우가 많습니다. 광고를 집행하지 않아 심의를 생각해 본 적이 없다가 민원으로 알게 되는 사례입니다.